Website-Relaunch ohne Rankingverlust: Was wir vor, während und nach dem Relaunch prüfen

Website-Relaunch ohne Rankingverlust: Was wir vor, während und nach dem Relaunch prüfen

Ein Website-Relaunch soll eigentlich alles besser machen: moderneres Design, klarere Inhalte, bessere Technik und eine Website, die wieder zum Unternehmen passt. In der Praxis erleben wir aber immer wieder, dass nach einem Relaunch plötzlich Rankings verschwinden, wichtige URLs nicht mehr erreichbar sind oder Google die neue Seitenstruktur erst einmal komplett neu verstehen muss. Genau deshalb betrachten wir einen Relaunch bei dailyseven nicht nur als Webdesign-Projekt. Bestehende Sichtbarkeit, URLs, Inhalte und technische SEO-Signale gehören von Anfang an mit auf den Tisch.

Warum ein Website-Relaunch für Google ein kritischer Moment ist

Für ein Unternehmen fühlt sich ein Relaunch meist wie ein Neustart an. Eine neue Gestaltung, neue Texte, vielleicht ein neues WordPress-Theme, eine andere Navigation und endlich eine Website, die wieder zum heutigen Unternehmen passt. Aus Sicht von Google sieht die Sache etwas anders aus. Google kennt die bestehende Website bereits.

Bestimmte URLs wurden vielleicht seit Jahren gecrawlt. Einige Unterseiten besitzen Rankings, andere erhalten externe Links. Google kennt die interne Verlinkung, die Inhalte, die Seitenhierarchie und die Beziehungen zwischen einzelnen Themen. Genau deshalb kann ein Relaunch problematisch werden, wenn man nur auf das neue Design schaut.

Wir haben in Projekten mehrfach erlebt, dass eine optisch deutlich bessere Website nach dem Livegang zunächst schlechter gefunden wurde. Nicht weil das neue Design schlecht war.

Sondern weil beim Umbau Dinge verloren gegangen waren, die vorher niemand auf dem Radar hatte:

• alte URLs wurden entfernt,
• Weiterleitungen fehlten,
• bestehende Inhalte wurden stark gekürzt,
• interne Links verschwanden,
• Meta-Daten wurden überschrieben,
• die Seitenhierarchie wurde komplett verändert
• oder wichtige Unterseiten waren plötzlich deutlich tiefer in der Website versteckt.

Deshalb beginnt ein guter Website-Relaunch für uns nicht mit Farben, Typografie und dem neuen Hero-Bereich.

Er beginnt mit einer Bestandsaufnahme. Wer eine bestehende Website neu aufbaut, besitzt bereits etwas Wertvolles: eine digitale Vorgeschichte. Die sollte man kennen, bevor man sie verändert.

Was wir vor einem Relaunch sichern und analysieren

Bevor eine bestehende Website grundlegend verändert wird, möchten wir wissen, was eigentlich vorhanden ist. Das klingt selbstverständlich, wird aber erstaunlich oft übersprungen.

In einem Relaunch-Projekt interessiert uns deshalb zunächst nicht nur:

„Welche Seiten sollen wir neu bauen?“

Sondern auch:

„Welche Seiten funktionieren heute bereits?“

Je nach Umfang des Projekts erfassen wir unter anderem:

• bestehende URLs,
• Statuscodes,
• Seitentitel,
• Meta Descriptions,
• H1-Überschriften,
• Canonicals,
• interne Links,
• Weiterleitungen,
• XML-Sitemap,
• robots.txt,
• indexierbare und nicht indexierbare Seiten,
• strukturierte Daten,
• Bilder und wichtige Mediendateien.

Dazu kommen Daten aus Tools wie der Google Search Console.

Dort sehen wir beispielsweise:

• welche Seiten Impressionen erzeugen,
• über welche Suchbegriffe Besucher kommen,
• welche Seiten bereits Rankings besitzen,
• wie häufig einzelne URLs angeklickt werden
• und ob bereits technische Indexierungsprobleme bestehen.

Bei größeren oder SEO-relevanten Projekten verbinden wir diese Bestandsaufnahme häufig mit einem
SEO Audit der bestehenden Website.

Das hat einen einfachen Vorteil:

• Wir wissen bereits vor dem Relaunch, was wir erhalten, verbessern oder bewusst entfernen möchten.
• Ein Relaunch wird dadurch planbarer.

Bestehende Rankings erfassen, bevor etwas verändert wird

Eine Sache würden wir heute bei keinem größeren Relaunch mehr auslassen: die bestehenden Rankings der wichtigsten Seiten dokumentieren. Das Problem ist nämlich nicht unbedingt eine URL, die vorher auf Position 1 stand. Die fällt nach einem Relaunch meistens schnell auf. Interessanter sind oft Seiten, die beispielsweise auf Position 8, 12 oder 18 stehen. Dort gibt es bereits Sichtbarkeit und häufig echtes Potenzial. Wenn diese Seiten während des Relaunches verschwinden, wissen wir später sonst nicht mehr, welche Ausgangslage vorhanden war.

Wir schauen deshalb unter anderem auf:

• URL,
• Suchbegriff,
• Position,
• Impressionen,
• Klicks,
• CTR
• und die jeweilige Suchintention.

Gerade bei Websites, die über Jahre gewachsen sind, entstehen dabei regelmäßig Überraschungen. Manchmal rankt nicht die Seite, die der Betreiber für besonders wichtig hält. Stattdessen bringt eine alte Leistungsseite, ein Ratgeber oder eine unscheinbare Unterseite seit Jahren Besucher. Solche Erkenntnisse beeinflussen dann auch die neue Website-Struktur.

Eine zusätzliche Keyword-Recherche kann sinnvoll sein, wenn der Relaunch gleichzeitig genutzt werden soll, um neue Themen und Suchpotenziale zu erschließen.

URL-Mapping: Eine der wichtigsten Arbeiten beim Relaunch

Wenn sich beim Relaunch URLs verändern, erstellen wir ein sogenanntes URL-Mapping. Das klingt komplizierter, als es ist. Im Grunde entsteht eine Tabelle:

Welche alte URL gehört nach dem Relaunch wohin?

Zum Beispiel:

ALTE URL
/leistungen/webdesign-agentur/

NEUE URL
/webdesign-berlin/

MASSNAHME
301-Weiterleitung

Für jede wichtige Seite wird entschieden:

• Die URL bleibt unverändert.
• Die URL bekommt eine neue Adresse.
• Mehrere alte Seiten werden sinnvoll zusammengeführt.
• Eine alte Seite wird entfernt, besitzt aber eine passende Nachfolgeseite.
• Eine URL kann tatsächlich ersatzlos entfallen.

Diese Tabelle gehört für uns zu den wichtigsten Unterlagen eines Relaunches. Denn ohne Mapping passiert schnell Folgendes:

Die neue Website geht live, die Navigation sieht wunderbar aus – aber ein Teil der alten URLs liefert plötzlich 404-Fehler.

Oder noch häufiger:

Alle alten Seiten werden pauschal auf die Startseite umgeleitet. Das sieht technisch zunächst besser aus als ein 404-Fehler, ist aber trotzdem keine gute Lösung. Wenn jemand früher eine Unterseite über „WordPress Betreuung“ aufgerufen hat, sollte die alte URL nicht plötzlich auf einer allgemeinen Startseite landen. Eine Weiterleitung sollte möglichst auf die inhaltlich passendste neue Seite führen.

Warum wir alte Inhalte nicht einfach löschen

Bei einem Relaunch hören wir regelmäßig einen Satz:

„Den ganzen alten Text wollen wir nicht mehr.“

Das kann vollkommen richtig sein. Viele Websites enthalten nach einigen Jahren doppelte, veraltete oder schlecht strukturierte Texte. Aber bevor wir Inhalte löschen, prüfen wir zuerst, ob sie bereits eine Funktion erfüllen. Denn eine Seite, die gestalterisch alt aussieht, kann fachlich trotzdem sehr wertvoll sein.

Wir schauen beispielsweise:

• Für welche Suchbegriffe rankt die Seite?
• Erhält sie organische Besucher?
• Besitzt sie externe Links?
• Beantwortet sie wichtige Fragen?
• Gibt es Inhalte, die übernommen oder verbessert werden sollten?

Das ist besonders wichtig, wenn ein Relaunch gleichzeitig mit einer starken Kürzung der Inhalte verbunden wird.

Aus:

1.500 Wörter relevanter Fachinhalt

werden manchmal:

ein großes Bild, drei Sätze und ein Button.

Optisch kann das hervorragend aussehen. Für Google und für Menschen, die konkrete Informationen suchen, ist die neue Seite aber unter Umständen deutlich weniger hilfreich.

Deshalb trennen wir beim Relaunch zwischen:

Inhalt verbessern und Inhalt entfernen. Das sind zwei sehr unterschiedliche Entscheidungen.

Staging, noindex und ein Fehler, den wir immer wieder sehen

Eine neue Website bauen wir normalerweise nicht direkt auf der bestehenden Live-Seite. Sie entsteht zunächst in einer Entwicklungs- oder Staging-Umgebung. Diese Website soll Google natürlich nicht indexieren. Sonst kann plötzlich eine zweite Version derselben Inhalte in den Suchergebnissen auftauchen. Deshalb werden Entwicklungsseiten geschützt. Das kann beispielsweise über Passwortschutz oder entsprechende Robots-Anweisungen erfolgen.

Ein häufiger Klassiker ist:

<meta name="robots" content="noindex,nofollow">

Während der Entwicklung ist das sinnvoll. Beim Livegang kann daraus allerdings ein Problem werden. Wir haben es in der Praxis schon erlebt, dass eine neue Website veröffentlicht wurde und die `noindex`-Einstellung einfach stehen blieb. Optisch funktioniert dann alles. Formulare funktionieren. Navigation funktioniert. Die Website ist erreichbar. Nur Google bekommt weiterhin die Information: Bitte nicht indexieren.

Eine der ersten Prüfungen nach einem Relaunch ist bei uns deshalb ausgesprochen banal: Darf Google die neue Website überhaupt indexieren? Gerade weil der Punkt so einfach wirkt, wird er gerne übersehen.

301-Weiterleitungen richtig planen

Eine 301-Weiterleitung gehört zu den klassischen Werkzeugen eines SEO-Relaunches. Sie sagt vereinfacht: Diese Ressource ist dauerhaft unter einer neuen Adresse erreichbar. Wichtig ist allerdings nicht nur, dass eine Weiterleitung existiert.

Sie muss auch sinnvoll sein.

Gut:

/alte-seo-agentur-berlin/
→ /suchmaschinenoptimierung-berlin/

Weniger sinnvoll:

/alte-seo-agentur-berlin/
→ /

Wir achten beim Relaunch außerdem auf sogenannte Redirect Chains.

Ein Beispiel:

URL A
→ URL B
→ URL C
→ URL D

Wenn ohnehin bekannt ist, dass URL D das endgültige Ziel ist, kann A direkt dorthin führen.

Außerdem prüfen wir:

• Weiterleitungsschleifen,
• 404-Seiten,
• alte HTTP-URLs,
• www- und non-www-Varianten,
• alte Dateipfade
• und wichtige URLs aus Backlinks.

Gerade bei umfangreichen Relaunches kann ein sauber geplantes Redirect-Mapping sehr viel Arbeit sein. Es ist aber meistens deutlich angenehmer, diese Arbeit vor dem Livegang zu machen als Wochen später herauszufinden, warum wichtige Seiten plötzlich nicht mehr gefunden werden.

Interne Verlinkung und neue Seitenstruktur

Ein Relaunch verändert häufig nicht nur URLs. Er verändert auch die Architektur der Website. Neue Leistungsbereiche entstehen, alte Seiten werden zusammengelegt und Navigationen werden vereinfacht. Das ist grundsätzlich gut. Dabei sollte man aber berücksichtigen, dass interne Links ebenfalls Signale übertragen.

Eine Seite, die vorher direkt aus der Hauptnavigation, von der Startseite und aus mehreren Blogartikeln verlinkt wurde, kann nach dem Relaunch plötzlich vier Klicks tief im System liegen. Die URL existiert weiterhin. Der Inhalt existiert weiterhin. Aber ihre Rolle innerhalb der Website hat sich verändert.

Deshalb prüfen wir beim Relaunch:

• Welche Seiten sind besonders wichtig?
• Von wo sollten sie erreichbar sein?
• Welche Inhalte gehören thematisch zusammen?
• Welche alten internen Links zeigen noch auf Weiterleitungen?
• Wo können direkte Links auf neue Zielseiten gesetzt werden?

Das ist nicht nur SEO. Es verbessert gleichzeitig die Nutzerführung. Genau deshalb gehören Webdesign und OnPage-Optimierung bei einem Relaunch eng zusammen.

Technisches SEO vor dem Livegang

Bevor eine neue Website veröffentlicht wird, führen wir je nach Projekt eine technische Abschlussprüfung durch.

Zu den typischen Punkten gehören:

• Indexierung: Sind die richtigen Seiten indexierbar?
• robots.txt: Gibt es unbeabsichtigte Sperren?
• Canonicals: Verweisen sie auf die richtigen Live-URLs?
• XML-Sitemap: Enthält sie die neuen gültigen URLs?
• Weiterleitungen: Funktioniert das URL-Mapping?
• 404-Fehler: Gibt es wichtige alte URLs ohne Ziel?
• Interne Links: Zeigen sie direkt auf die neuen URLs?
• Mobile Darstellung: Funktionieren Navigation und Inhalte auf Smartphones?
• Performance: Sind Bilder, Skripte und Ressourcen sinnvoll optimiert?
• Strukturierte Daten: Sind vorhandene Markups noch korrekt?
• Formulare: Funktionieren Anfragen tatsächlich?
• Tracking: Werden Analytics und andere Messsysteme weiterhin ausgelöst?

Gerade beim letzten Punkt erleben wir immer wieder Überraschungen. Eine neue Website kann technisch perfekt funktionieren und trotzdem wochenlang keine verlässlichen Daten liefern, weil beim Relaunch das Tracking vergessen wurde.

Das fällt meist erst dann auf, wenn jemand die Zahlen vergleichen möchte.

Was wir am Tag des Relaunches prüfen

Der eigentliche Livegang ist bei uns normalerweise kein einzelner Klick auf „Veröffentlichen“. Wir arbeiten eine feste Reihenfolge ab.

Je nach Projekt sieht sie ungefähr so aus:

1. Aktuelles Backup

Bevor die bestehende Website ersetzt wird, sichern wir den aktuellen Zustand.

2. Neue Website veröffentlichen

Domain, Datenbank, Dateien und technische Konfiguration werden auf die Live-Umgebung übertragen beziehungsweise umgestellt.

3. Weiterleitungen aktivieren

Das vorbereitete URL-Mapping wird umgesetzt.

4. Indexierung prüfen

`noindex`, Passwortschutz und andere Entwicklungsbeschränkungen müssen entfernt sein.

5. robots.txt kontrollieren

Auch dort können aus der Entwicklungsphase noch Sperren vorhanden sein.

6. Canonicals kontrollieren

Besonders wichtig, wenn die Website vorher unter einer Staging-Domain aufgebaut wurde.

7. XML-Sitemap prüfen

Die Sitemap sollte die neuen finalen URLs enthalten.

8. Wichtige URLs manuell testen

Startseite, zentrale Leistungen, Kontakt, wichtige Landingpages und alte URLs.

9. Formulare testen

Eine Website ist erst live, wenn auch die Anfrage tatsächlich ankommt.

10. Tracking kontrollieren

Analytics, Conversion Tracking und andere Systeme.

11. Ersten Crawl durchführen

Nach dem Livegang crawlen wir die neue Website noch einmal. Denn jetzt sehen wir den tatsächlichen Live-Zustand. Nicht die Entwicklungsumgebung.

Was wir nach dem Relaunch in der Google Search Console beobachten

Nach dem Livegang ist der Relaunch für uns noch nicht abgeschlossen. Jetzt beginnt die Phase, in der Google die Veränderungen verarbeitet. Wir schauen deshalb in den folgenden Tagen und Wochen regelmäßig in die Google Search Console.

Interessant sind unter anderem:

• Indexierungszustand,
• nicht gefundene URLs,
• Weiterleitungsprobleme,
• neue oder verschwundene Seiten,
• Sitemap-Verarbeitung,
• Impressionen,
• Klicks,
• Rankings wichtiger Suchbegriffe
• und technische Auffälligkeiten.

Bei strategisch wichtigen Seiten nutzen wir zusätzlich die URL-Prüfung. Dabei versuchen wir aber, nicht jeden kleinen Ausschlag überzubewerten. Nach größeren Änderungen können Rankings schwanken. Das allein bedeutet noch nicht, dass etwas schiefgelaufen ist.

Interessanter ist:

• Werden die neuen URLs gecrawlt?
• Versteht Google die Weiterleitungen?
• Bleiben wichtige Themen und Seiten sichtbar?
• Wie entwickelt sich der organische Traffic über mehrere Wochen?

Genau hier zahlt sich die Dokumentation vor dem Relaunch aus. Wir können vergleichen, statt zu raten.

Typische Relaunch-Fehler, die wir in Projekten tatsächlich erleben

Viele Probleme bei Relaunches wiederholen sich. Einige begegnen uns so regelmäßig, dass wir sie inzwischen fast automatisch prüfen.

Fehler 1: Alle alten URLs wurden gelöscht

Die neue Website besitzt eine komplett andere Struktur, aber niemand hat dokumentiert, welche alten Seiten vorhanden waren.

Fehler 2: Alle Weiterleitungen zeigen auf die Startseite

Technisch verschwindet der 404-Fehler, inhaltlich ergibt die Weiterleitung aber keinen Sinn.

Fehler 3: Gut rankende Inhalte wurden stark gekürzt

Die neue Seite sieht besser aus, beantwortet aber deutlich weniger Fragen als vorher.

Fehler 4: noindex blieb nach dem Livegang aktiv

Ein Klassiker. Und einer der Gründe, warum wir die Indexierbarkeit direkt nach Veröffentlichung erneut prüfen.

Fehler 5: Canonicals zeigen noch auf die Entwicklungsdomain

Das passiert insbesondere bei schlecht vorbereiteten Staging-Setups.

Fehler 6: Die XML-Sitemap enthält alte oder falsche URLs

Google bekommt dadurch unnötig widersprüchliche Informationen.

Fehler 7: Alte interne Links wurden nicht aktualisiert

Die Website funktioniert zwar, erzeugt intern aber überall unnötige Weiterleitungen.

Fehler 8: Analytics wurde vergessen

Danach fehlen genau für die wichtigste Phase Vergleichsdaten.

Fehler 9: SEO wird erst nach dem Relaunch berücksichtigt

Das ist vermutlich einer der teuersten Fehler. Denn wenn URLs, Texte und Seitenstruktur bereits final sind, muss vieles nachträglich wieder geöffnet werden Aus diesem Grund binden wir SEO bei relevanten Projekten möglichst früh in die Relaunch-Planung ein.

Wie lange dauert es, bis Google einen Relaunch verarbeitet?

Eine der häufigsten Fragen nach einem Relaunch lautet: „Wann ist bei Google wieder alles normal?“  Darauf gibt es keine seriöse pauschale Antwort.

Es hängt unter anderem davon ab:

• wie groß die Website ist,
• wie häufig Google sie crawlt,
• wie viele URLs verändert wurden,
• wie sauber die Weiterleitungen funktionieren,
• wie stark Inhalte verändert wurden,
• wie gut die neue interne Verlinkung ist
• und wie umfangreich der gesamte Relaunch war.

Bei kleineren Änderungen kann Google vieles relativ schnell verarbeiten. Bei einem umfangreichen Relaunch mit komplett neuer URL-Struktur und stark veränderten Inhalten dauert die Neubewertung entsprechend länger. Kurzfristige Schwankungen sind deshalb nicht automatisch ein Grund zur Panik.

Wir interessieren uns mehr für die Entwicklung:

• Stabilisieren sich die wichtigen Seiten?
• Werden neue URLs sauber indexiert?
• Erholen sich wichtige Rankings?
• Entstehen unerwartete Verluste an bestimmten Stellen?

Wenn etwas auffällig bleibt, gehen wir gezielt in die Analyse.

Welche Relaunch- und SEO-Prüfungen sich separat beauftragen lassen

Nicht jedes Unternehmen benötigt einen kompletten Website-Relaunch durch uns. Manchmal entwickelt bereits eine andere Agentur die neue Website. Manchmal arbeitet ein internes Team daran. Und manchmal steht die neue Seite sogar schon kurz vor dem Livegang. Auch in solchen Fällen können einzelne Relaunch-Bausteine sinnvoll sein.

Bei dailyseven können wir je nach Projekt beispielsweise zusätzlich oder separat unterstützen bei:

• SEO-Bestandsaufnahme vor dem Relaunch
• SEO Audit der bestehenden Website
• Erfassung bestehender Rankings
• Keyword- und Seitenanalyse
• URL-Mapping und Weiterleitungsplanung
• Prüfung der neuen Seitenstruktur
• OnPage- und interner Verlinkungsprüfung
• technischem Pre-Launch-Check
• Kontrolle direkt nach dem Livegang
• Monitoring über Google Search Console
• Fehleranalyse bei Rankingverlusten nach einem Relaunch

Das ist gerade dann interessant, wenn das Design bereits steht, aber niemand im Projekt die Verantwortung für SEO-Migration und technische Kontrolle übernommen hat. Wir erleben diese Situation regelmäßig.

Alle Beteiligten haben ihren Bereich erledigt:

• Der Designer hat gestaltet.
• Der Entwickler hat programmiert.
• Die Redaktion hat Inhalte eingepflegt.
• Der Hoster hat die Domain umgestellt.

Und dann stellt jemand die Frage:

„Wer hat eigentlich die alten URLs und Google-Rankings geprüft?“

Genau diese Lücke sollte bei einem Relaunch möglichst nicht erst nach dem Livegang auffallen. Wer seine bestehende Website grundsätzlich technisch und inhaltlich prüfen lassen möchte, findet weitere Informationen in unserem SEO Audit. Für laufende technische Pflege, Updates und die Weiterentwicklung bestehender Websites bieten wir außerdem Website-Betreuung in Berlin an.

Ein erfolgreicher Relaunch beginnt vor dem neuen Design

• Nach vielen Webprojekten sehen wir einen Website-Relaunch heute anders als noch vor Jahren.
• Natürlich ist Gestaltung wichtig.
• Ein Unternehmen entwickelt sich weiter und irgendwann sollte das auch die Website zeigen.
• Aber eine bestehende Website ist keine leere Fläche.
• Sie besitzt eine Geschichte.
• Google kennt bestimmte URLs.
• Nutzer haben Seiten gespeichert.
• Andere Websites haben Inhalte verlinkt.
• Bestimmte Texte besitzen Rankings.
• Interne Links haben über Jahre eine Struktur aufgebaut.

Genau diese Werte sollten bei einem Relaunch nicht versehentlich verloren gehen.

Deshalb verbinden wir bei dailyseven Webdesign, technische Umsetzung und Suchmaschinenoptimierung möglichst früh miteinander. Das Ziel ist nicht, nach einem Relaunch zwanghaft jede alte Seite unverändert zu konservieren.

Im Gegenteil.

• Ein Relaunch ist die Gelegenheit, schlechte Strukturen aufzuräumen, Inhalte neu zu ordnen und eine Website deutlich besser zu machen.
• Aber wir möchten bewusst entscheiden, was verändert wird.
• Nicht erst hinterher feststellen, was verloren gegangen ist.

Für uns lautet die wichtigste Regel deshalb:

Design darf neu werden. Bestehende Sichtbarkeit sollte nicht achtlos zurückgelassen werden.